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编者按
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在中国加入WTO的20年里，由世界工厂到主流品牌的转型过程中鲜少见到传统食品行业的身影。在深加工食品行业遭遇出海困境时，深圳市金多多食品集团十几年来守正出奇，旗下品牌“Amos阿麦斯”成为了中国糖果悄然跑出的一匹黑马。在探索糖果海外市场的过程中，金多多在严守国际秩序的同时遵循品牌价值观，将三大基础能力做好做强的同时追求创新，因此常常在瞬息万变的国际市场中转危为机。
Amos阿麦斯是深圳市金多多食品有限公司旗下的创意糖果品牌，潜心于创意糖果生产和全球化品牌营销。经过十几年的深耕，旗下的Amos阿麦斯糖果已经覆盖中国、美国、加拿大、澳洲、日本、法国、德国、东南亚等五十多个国家和地区，覆盖沃尔玛，山姆，屈臣氏，7-11等世界性连锁超市，2022更是得到来自全球权威机构授予的最佳创意糖果大奖，屡获国际认可。金多多食品集团已成为中国糖果出口的龙头企业，也是深圳百名行业领军企业，被投资人称为“全球创意糖果的头部玩家”，Amos阿麦斯在美国、日本等国家的主流市场成为唯一的中国糖果品牌。
一、中国传统食品品牌出海很难
中国传统食品之所以很难出海，缘于品类属性，食品在各个国家有不同的出入境检验检疫法规，而中国食品安全的声誉在海外经历过诸多挑战，这几年逐渐提升。同时食品保质期对本土营销包括本土配送供应链的挑战，以及近几年受国际政治关系、疫情等宏观环境的影响，譬如2020年上半年疫情在全球蔓延的时候，美国很多大型商超停止直接从中国进口食品。
二、中国糖果品牌出海更难
而对糖果来说品牌出海更难，传统糖果在中国和全球都有下滑趋势，同时海内外市场几乎被国际大品牌垄断。在中国，美国、欧洲、日本、韩国等国际大品牌，以及台资企业品牌占据了绝大多数的市场份额。因此中国糖果品牌出海，注定是一场逆传统战役、不对称战役。中国未知名的小糖果，要想在国际市场特别是美国、加拿大、欧洲、日本等发达国家的主流市场，和世界大品牌分得一杯羹，实在难以想象。
但是，中国糖果品牌出海是否就此毫无机会了？
首先，中国已经拥有“世界工厂”30多年的生产经验，从模仿到制造、创造，甚至局部超越；其次，中国庞大的新消费力量兴起，包括庞大的中产阶层和Z时代；第三，国货国潮的兴起，首先对应匹配的就是国际品质，是产品出海的基础；第四，新的互联网时代营销模式，让品牌在海内外传播变得更为便捷；第五，糖果相对中国市场，在国际市场也更加友好。
由此看来，未来10年中国还有可能出现世界级的消费品品牌，食品同样有机会。金多多的亮眼成绩正能证明这一点，而这源于阿麦斯的三个坚持，三个基础能力，以及应对国际市场风云变幻时，勇于转危为机的创新精神。
三、金多多的三个坚持
对长期主义的坚持。只有坚持长期主义，才能精研细磨，精益求精，打造出形色香味齐全、符合世界各地消费人群口味的糖果。也正因坚持长期主义，白手起家的草根创业者马恩多在创业之初，就按照美国FDA的标准，建设国际标准的食品安全体系认证的工厂，并以美国加拿大发达国家为主要市场。十几年前，中国食品安全的口碑在海外极具挑战，在国内打造品牌就很难，而要在国际市场和一群著名的国际虎狼之师拼品牌，没有耐心和恒心，早被代工订单消磨殆尽。马恩多一直认为，OEM代工只是企业的流水，而品牌才是企业的资产。
遵守国际规则，尊重知识产权。马恩多在和欧美客户打交道时，深刻感受到只有遵守国际贸易规则、尊重知识产权，才能更好的得到客户的尊重，才能更长远的合作。
坚守价值观，做“世界的甜蜜使者”。企业在为消费者输出怎样的价值，为社会创造怎样的价值，是创始人在企业初创阶段必须深入思考的问题。金多多的企业使命是“做世界的甜蜜使者”，既要把甜美的糖果输送到全世界，也要以糖果为载体把快乐分享、营养健康带给全世界消费者，还要把爱和公益传递给世界。基于这样的使命，以Amos阿麦斯品牌为代表的创意糖果，和以Biobor贝欧宝为代表的营养功能糖果应运而生，并坚持做深做透。
四、打造三大基础能力
基于“三个坚持”原则，在落地层面，马恩多深知，要避免传统糖果企业固有的模式，须走出一条与众不同、具有差异化竞争优势的道路。这其中，产品力、渠道力、品牌力三大能力的打造成为了金多多的核心竞争力。
1.产品力
大多数中国年轻人食用的糖果并非本土发明，很多源自于海外，而中国传统糖果不是国外主流市场的主流品类。因此，中国糖果品牌常常在国外先进技术、高自动化设备、大规模生产、强大的品牌碾压之下，在欧美日本市场几乎寸草不生。
马恩多带领团队从创意糖果细分品类寻找机会。首先从西方的节庆糖果作为突破口，包括万圣节、圣诞节、情人节、复活节西方四大节日。因为其需要创意设计，甚至局部还需要手工操作，这是欧美生产企业、大品牌公司难以生产的，给了中国糖果企业一点机会。从十几年前创业之初，Amos阿麦斯紧紧把握了这个机会，率先进入美国市场的就是使用糖果量最大的节日万圣节，不给糖就捣蛋的文化，让万圣节糖果有长达接近最大节日圣诞节的销售周期。而第一次登上美国沃尔玛货架的也正是Amos阿麦斯品牌的万圣节糖果。Amos阿麦斯用节庆糖果敲开了美国、加拿大、澳大利亚等发达市场一流的商超大门，而这些头部的零售商，一旦和生产供应商基于食品安全、产品品质、按时交货等建立起信任关系，一般都不会随意更换，因为新供应商有食品安全、履约能力等风险。这样给了Amos阿麦斯更大规模的日常糖果进入的机会，同时头部零售商订单的长年稳定性，更是出海企业最为期待的。
随着中国劳动力成本的提升，原来局部需要手工操作的创意糖果也面临了发展的瓶颈。如何创造可以实现大规模化生产的创意糖果？Amos4D明胶软糖应运而生。Amos阿麦斯是世界上第一个把明胶软糖做成3D立体造型，4D=3D+Delicious!也成了注册下来的icon。2017年，阿麦斯工厂和食品设备生产商共同研发并生产出了全球第一台用于生产3D明胶软糖的设备。2020年末德国的设备公司宣布发明3D明胶软糖设备，则比阿麦斯生产第一批4D软糖的时间足足晚了三年多。欧洲最大的周刊德国明镜杂志点名称赞中国Amos阿麦斯4D软糖是世界软糖的创新典范，日本软糖协会会长也盛赞Amos阿麦斯4D软糖是软糖中的绝品。
除了在创意糖果的超强能力，马恩多也紧随近年来减糖风潮，于2017年在中国率先推出了专注于营养功能糖果的专属品牌——Biobor贝欧宝。2020年疫情后，人们对健康日益关注，不少互联网新锐品牌纷纷进入营养功能糖果赛道。而Biobor贝欧宝再次走在了前面，其中的核心大单品活性益生菌软糖，更是开创了中国糖果先河，在高温熬煮的情况下添加，常温储存运输销售，均能保持益生菌的活性。Biobor贝欧宝活性益生菌连续多年占据了一些国内高端渠道糖果品类销售冠军。Biobor贝欧宝营养功能糖果已经进入了韩国、泰国、菲律宾等国家。
2.渠道力
金多多的渠道力体现在其制订的“两个政策”。第一是建立高势能市场和渠道，占据制高点，可以建立示范和标杆，然后做降维打击，更快更广地覆盖新市场。
美国作为全球最大的糖果市场也是高势能市场，是金多多的首要目标。符合美国FDA认证的国际标准的食品安全生产体系，加上强大的产品力使得金多多拥有了进入美国市场的机会。接着，为了避免仅仅成为美国的进口商、品牌商的代工工厂，马恩多以Amos阿麦斯万圣节糖果为切入口，向沃尔玛采购积极推销。幸运的是，第一款Amos阿麦斯品牌的糖果就这样登上了美国沃尔玛的货架，从此开启了自有品牌全球化之路，打造全球化品牌有了良好的开局。
同样地，Amos阿麦斯原先为日本著名糖果品牌UHA悠哈和Kasugai春日井代工，进入了作为另一高势能市场——日本。由于Amos阿麦斯坚持发展自有品牌，与这些企业合作一段时间后，Amos阿麦斯自有品牌成功进入了全家、7-11、罗森、永旺等商超，成为日本主流市场第一个、也是唯一的中国糖果品牌。这些高势能市场和渠道的进入，也为Amos阿麦斯品牌更好地开拓其他国家的市场，包括东南亚做出了重要的信用背书和推动。第二，为了更好地建立全球化品牌，马恩多制定了“国际国内统一，线上线下融合”的渠道策略。
在Amos阿麦斯全球化道路上，中国是品牌建设是可以最快速落地的核心市场，且能够带动国际市场的深度营销和品牌建设。事实上，Amos阿麦斯和Biobor贝欧宝在中国市场的渠道渗透，以及品牌建设、消费者心智渗透，为国际市场建立了系统性指导方向和策略。
进入国际市场初期，满足客户的各种个性化需求能够为企业的生存做好原始积累。但是随着客户的扩大，小量多单的模式给生产供应链带来了严重的挑战。因此，马恩多要求国际国内相对统一，一方面聚焦核心大单品并统一品牌VI和包装设计，同时也一定程度上保留客户的个性产品需求空间。经过如此布局，大单品Amos阿麦斯积木软糖在国际和国内深度分销，成为覆盖全球国家和渠道最多、利润最好的单品。
3.品牌力
中国品牌出海相对其他国际大品牌的另一个机会，是充分利用线上渠道实现后来居上。而Amos阿麦斯作为第一个在美国亚马逊的上市的中国糖果品牌，其成功源于金多多的“全球化品牌，本土化运营”的品牌力发展策略。金多多之前的品牌出海，是通过美国等国的零售商直接采购，以FOB的贸易条件，发货给零售商或者经销商，其实还是2B的模式。而要真正让品牌植入到消费者的脑海，则需要和当地的消费者能够直接对话。电商和互联网社交媒体则为中小品牌提供了机会。金多多利用2020期间很多美国商超的“停止从中国直接进口食品政策”，大胆启动了原本就有的“本土运营品牌”计划。在美国设立分公司，租赁仓库，和线下一道，以本地供应商或者经销商的模式进行本地营销。阿麦斯也建立了线上美国独立网站，与社交媒体包括Facebook、Ticktock、Instagram等社交媒体的互动赋能，为直接面对消费者建立了基础设施：不论是自发用Amos阿麦斯4D水果软糖在线上演唱40分钟的美国本土乐队，还是为Amos阿麦斯举办由多达一百多位网红宝妈和宝宝参加的积木软糖亲子活动的菲律宾经销商，以及为Amos阿麦斯4D积木做大型专场促销活动的南非最大商超，本土化营销都为Amos阿麦斯的出海之路作出了极大贡献。
Amos阿麦斯的全球化之路，从1.0的贸易到实业，到2.0的OEM到自有品，到3.0的国际国内统一、线上线下融合，到如今开启的4.0的“Global branding, local marketing”全球品牌+本土营销，为中国糖果品牌的全球化之路做了很好的探索和示范。金多多将坚守企业使命，做世界的甜蜜使者，把快乐分享、营养健康，以及爱和公益输送到全世界。
内容来源：2022年度拉姆·查兰管理实践奖获奖案例
马天舒｜公众号文章编辑
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